Как писать цепляющие заголовки? Советы Ильяхова, Кононова и Каплунова (+примеры)

В сети тьма чек-листов по составлению крутых, продающих, волшебных и других заголовков. Также много рейтингов самых лучших рекламных заголовков всех времен и народов. Мы сделали не типичный и исчерпывающий гайд, а собрали главные советы разномастных копирайтеров. Наша цель не поразить вас теоретическими знаниями, а дать лайфхаки, которые можно тут же применить на практике.

В общем, эта статья для тех, кто хочет начать писать лучше прямо сейчас!

Содержание:

• Максим Ильяхов: 3 полезных действия

• Денис Каплунов: нейрокопирайтерские советы

• Николай Кононов: информативность vs креативность

• 6 важных выводов

Максим Ильяхов: 3 полезных действия

По уровню влияния на копирайтерские тренды с Максимом Ильяховым вряд ли кто-то сравнится. Его успех связан с тем, что вместо обычного корпоративного банковского издания он сделал «Тинькофф Журнал», который до сих пор пользуется популярностью.

Свой подход к текстам, в том числе и заголовкам, он изложил в книге «Пиши, сокращай» (2018), написанную в соавторстве с Людмилой Сарычевой. Правда, концепция «3 полезных действий» родилась чуть позже, но уже и в том бестселлере видно ее зарождение.

Суть идеи состоит в том, что человек не хочет читать наш текст, пока мы не предложим ему пользу от этого прочтения. Саму пользу можно разделить на три типа:

• Прагматическая — предлагает человеку реальную выгоду: деньги или другие финансовые плюшки (скидки, бонусы, подарки), экономию времени, сохранение здоровья и т.д.

• Социальная — дает чувство общности с какой-то социальной группой, например, с профессиональным сообществом SMM-щиков или людьми, которые проживают в Москве. Вариантов объединения в группы существует множество.

• Эмоциональная — вызывает какую-то эмоцию: смех, слезы, радость, гнев, любопытство и т.д.

Работоспособность своей концепции Ильяхов доказывает на заголовках для статьи по технике безопасности.

Отметим, что такой подход к заголовкам еще и экономит время на их придумывание.

Денис Каплунов: нейрокопирайтерские советы

Денис Каплунов один из «отцов русскоязычного копирайтинга». Он прошел путь от биржевого автора до владельца собственного копирайтерского агентства «Студия Дениса Каплунова». Учебная литература из-под его пера представляет собой сборник лайфхаков — просто бери и делай!

В книге «Нейрокопирайтинг. 100+ приемов влияния с помощью текста» (2016) Каплунов много внимания уделяет именно заголовкам. В главе «Прицельный выстрел» он рассказывает пять приемов, которые помогают привлечь нужную аудиторию:

1. Определите общую проблему или желание читателей, для которых пишете статью, и обыграйте ее в заголовке. Например, для начальников отдела продаж подойдет такой заголовок: «Как увеличить эффективность отдела продаж?»

2. Используйте название профессии, хобби или сферы деятельности своей аудитории. Что должен знать каждый парикмахер в России? Отличный заголовок для парикмахеров.

3. Используйте термин, понятный вашей аудитории. Статья для гитаристов может называться так: «Как быстро научиться зажимать баррэ?»

4. Назовите профессию и задайте вопрос, с которым невозможно не согласиться. Продавцы: не хотите ошибаться при выдаче сдачи? Копирайтеры: Хотите соскочить с биржевой иголки?

5. Обратитесь к аудитории второго уровня. Например, не просто к копирайтерам, а копирайтерам-новичкам. Или, не ко всем маркетологам, а маркетологам-фрилансерам. Вот яркий пример заголовка для последней аудитории: «Убойные советы маркетологу-фрилансеру по поиску новых клиентов!»

Разумеется, в книге представлены и другие советы. В этой статье отметим лишь еще один прием — «Двойной удар». Он бывает словесным и числовым. В первом случае в заголовке используются два прилагательных (существительных, наречия), во втором — два числительных. Таким образом, усиливается эффект воздействия за счет более полной и детальной характеристики продукта.

Сравните заголовки:

Николай Кононов: информативность vs креативность

Николай Кононов — автор большого масштаба, но звезда второй величины. В смысле, он не попса, а самый настоящий рокер в коммерческом писательстве. У него богатая журналистская и редакторская биография. Работал в журналах Forbes и «Секрет фирмы», в газете «Известия». Автор нашумевшей книги «Код Дурова», в которой рассказывается настоящая история создателя социальной сети «ВКонтакте».

Свои теоретические изыскания Николай Кононов изложил в книге «Автор, ножницы, бумага. Как быстро писать впечатляющие тексты. 14 уроков» (2017). В ней он предлагает одно важное правило для сегодняшних заголовков.

В первую очередь, заголовки должны быть информативными, а уже потом — литературными, креативными и т.д. Такой подход обусловлен тем, что современный человек перегружен информацией и ему катастрофически не хватает времени на ее изучение, поэтому по одному заголовку он хочет понять всю суть текста.

Чтобы придумать хороший заголовок, ответьте всего на один вопрос: «О чем моя статья?» Самый короткий и лучший ответ — можно считать вашим заголовком! Вроде бы просто, но именно в этом и заключается сложность!

Из конкретных советов Кононов предлагает следующие:

• Используйте цифры — главное, чтобы они были впечатляющими и/или передавали смысл текста. Например, «7 онлайн-инструментов для начинающего копирайтера»

• Применяйте вопросительные слова — как, зачем, почему и др. Такие заголовки дают читателю представление, что ждет его в тексте: «Зачем людям нужно хобби?» и т.д.

• Описывайте действие и стройте интригу через двухсоставные заголовки — сам автор приводит такой пример: «Авария — дочь метана. Жизнь шахтера ценится в России недорого. Как это изменить?» Здесь обыгрывается фраза из известного фильма «Авария — дочь мента» и в то же время задается интрига

Еще Кононов отмечает, что в заголовке уместно использовать жаргон и специальные слова, главное, чтобы аудитории они были понятны. Также хорошо работают названия личного, исповедального характера: «Как я пережил клиническую смерть?»

Заканчивая советовать автор добавляет, что нужно безжалостно отрезать все лишнее: чем меньше слов, тем лучше заголовок!

6 важных выводов

Подведем итоги и попробуем кратко сформулировать «золотые правила» по составлению заголовков:

1. В самом начале человеку нужно показать пользу, которую ему принесет прочтение текста. Польза бывает прагматическая, социальная или эмоциональная. «Идеальный вариант» — в одном заголовке дать тройную пользу.

2. Заголовок — «прицельная стрельба», поэтому в нем же обозначайте аудиторию, которая вам интересна. Это можно сделать 5 разными способами.

3. «Двойной удар» — техника Дениса Каплунова, которая усиливает привычные одиночные характеристики и числа.

4. Информативный заголовок лучше креативного, потому что он передает суть текста, а не заставляет отгадывать загадку.

5. В заголовке эффективно использовать цифры и вопросительные слова.

6. Краткость — сестра заголовка!

Надеемся, что наша статья поможет вам писать более цепляющие заголовки. Главное, практикуйте ручками, а не только качайте мозги!